Image générée par IA : la mention est-elle obligatoire ?
Publicité, réseaux sociaux, site, catalogue, visuels internes : quand l’AI Act impose d’indiquer qu’une image a été générée par l’IA, et quelles autres règles s’appliquent, avec ou sans mention.
À jour au 17 septembre 2026 — AI Act & PME
Pas toujours, mais souvent dès qu’un visuel est réaliste. Depuis le 2 août 2026, l’AI Act oblige l’entreprise qui utilise un outil d’IA pour générer ou modifier une image à le signaler lorsque cette image est un « hypertrucage » : un visuel réaliste qui peut être pris pour vrai. Une illustration manifestement imaginaire n’est pas concernée. Mais la mention ne règle pas tout. Une image qui trompe sur un produit reste une pratique commerciale trompeuse, et utiliser l’image d’une personne réelle dans une communication commerciale exige son accord, avec ou sans mention.
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Ce que dit l’AI Act : deux obligations, deux destinataires
L’article 50 du règlement (UE) 2024/1689, dit AI Act, s’applique depuis le 2 août 2026. Pour les images, il distingue deux acteurs.
Le fournisseur est celui qui développe ou fait développer l’outil et le met sur le marché ou en service sous son nom ou sa marque : l’éditeur du générateur d’images. L’article 50, paragraphe 2, lui impose de marquer les images produites « dans un format lisible par machine », c’est-à-dire un signal technique invisible à l’œil nu (métadonnées, filigrane numérique). Pour les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026, il a jusqu’au 2 décembre 2026 pour s’y conformer (article 111, paragraphe 4, ajouté par le règlement (UE) 2026/1744).
Le déployeur est celui qui utilise l’outil « sous sa propre autorité » dans un cadre professionnel. C’est votre entreprise quand elle crée un visuel. C’est encore votre entreprise si elle confie la création à un graphiste ou à un prestataire qui travaille sous ses instructions et son contrôle. En revanche, une entreprise qui commande simplement une publicité à une agence, sans décider si et comment l’agence utilise l’IA, n’est pas déployeur : c’est l’agence qui l’est. Prévoyez alors la mention dans le contrat. L’article 50, paragraphe 4, lui impose d’indiquer qu’une image « constituant un hypertrucage » a été générée ou manipulée par une IA.
Le marquage technique du fournisseur ne vous dispense pas de votre propre mention. Les lignes directrices de la Commission européenne du 20 juillet 2026 le disent clairement : le déployeur ne peut pas s’appuyer sur ce marquage, car il n’est pas perceptible par le public.
La mention doit être fournie « de manière claire et reconnaissable au plus tard au moment de la première interaction ou de la première exposition », dans le respect des exigences d’accessibilité (article 50, paragraphe 5). Et le paragraphe 6 précise que ces règles s’ajoutent aux autres obligations de transparence prévues par le droit de l’Union ou le droit national, sans les remplacer.
Ces lignes directrices ne sont pas contraignantes : seule la Cour de justice de l’Union européenne peut donner une interprétation qui fait autorité. Mais elles serviront de référence aux autorités de contrôle.
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Qu’est-ce qu’un hypertrucage ?
L’article 3, point 60, définit l’hypertrucage (deepfake en anglais) comme une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA, « présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants et pouvant être perçu à tort par une personne comme authentiques ou véridiques ».
Les lignes directrices apportent trois précisions utiles pour une entreprise.
« Existant » ne veut pas dire « réel ». Il suffit que la personne, l’objet ou le lieu ressemble à quelque chose qui existe ou pourrait vraisemblablement exister. Un mannequin inventé mais photoréaliste peut donc constituer un hypertrucage. Un dragon ou un éléphant au volant, non.
Le public compte, y compris le moins averti. On ne raisonne pas sur une personne « moyenne ». Si le visuel peut être vu par des enfants, des personnes âgées ou des publics peu familiers de l’IA, il peut suffire qu’il puisse les tromper.
L’intention ne compte pas. L’appréciation est objective : peu importe que vous n’ayez pas voulu tromper.
Le photoréalisme rend la qualification plus probable, sans être à lui seul décisif : le contexte de diffusion compte aussi.
En publicité : les exemples de la Commission
Ne sont pas des hypertrucages :
une vidéo publicitaire générée par IA où des souris se disputent, en langage humain, sur le meilleur fromage ;
un produit réel, par exemple une voiture, présenté devant un décor généré par IA, tant que la publicité ne trompe pas sur le produit, ses caractéristiques ou son usage ;
en principe, les corrections de couleur, extensions d’arrière-plan ou remplacements de décor à visée clairement esthétique appliqués à un visuel existant dans une publicité ou sur un emballage : la Commission estime que leur effet sur la perception du produit est « probablement » mineur, à apprécier selon le contexte.
Sont des hypertrucages :
l’image générée d’un produit, en publicité ou sur l’emballage, qui le fait paraître différent, plus attrayant ou de meilleure qualité qu’en réalité ;
une vidéo publicitaire ou promotionnelle générée par IA représentant un influenceur célèbre ;
un avatar réaliste du dirigeant de l’entreprise qui félicite les salariés pour les résultats de l’année.
Le régime allégé des œuvres créatives, interprété strictement
Lorsque l’hypertrucage fait partie d’une œuvre « manifestement artistique, créative, satirique, fictive ou analogue », l’obligation se limite à signaler son existence « d’une manière appropriée qui n’entrave pas l’affichage ou la jouissance de l’œuvre ». Une mention plus discrète peut alors suffire, à apprécier au cas par cas.
Ce régime ne dispense pas de toute mention. Et la Commission l’interprète strictement : le caractère créatif doit être évident pour le public. Une publicité peut en bénéficier dans certains cas, mais pas lorsque sa nature est purement commerciale. Contre-exemples cités : une vidéo façon téléachat avec de faux consommateurs réalistes, ou un influenceur de synthèse qui teste un produit sponsorisé.
Et les visuels internes ?
L’obligation vise l’usage professionnel, pas seulement la publicité. Un visuel diffusé aux salariés reste donc concerné s’il constitue un hypertrucage : l’avatar réaliste du dirigeant en est l’exemple même.
En revanche, le public à prendre en compte est celui que vous pouvez raisonnablement prévoir. La Commission précise qu’un contenu diffusé dans une lettre d’information d’entreprise n’oblige pas à envisager une diffusion au grand public.
Selon le cas : le tableau
| Situation | Mention au titre de l’AI Act | Autre règle applicable | Conseil prudent |
|---|---|---|---|
| Illustration manifestement imaginaire (personnage de dessin animé, scène impossible) | Non : pas un hypertrucage | Droit d’auteur et marques si le visuel imite une œuvre ou un personnage existant | Pas de mention nécessaire ; vérifier les conditions d’utilisation du générateur |
| Visuel produit réaliste (packshot, mise en situation) | Oui si l’image peut tromper sur l’apparence ou les caractéristiques du produit ; non pour un simple décor esthétique | Pratiques commerciales trompeuses (Code de la consommation) | Montrer le produit réel ; ajouter la mention dès que la scène peut être prise pour une photo |
| Personne réaliste inventée (mannequin, « client », témoignage) | Oui en principe : personne qui pourrait vraisemblablement exister | Pratique trompeuse si elle présente un faux client ou un faux avis | Mention visible sur l’image ; jamais de faux témoignage |
| Personne réelle, dont un salarié | Oui si le rendu est réaliste | Droit à l’image, RGPD, article 226-8 du Code pénal | Accord écrit et précis de la personne, en plus de la mention |
| Image retouchée ou virtuelle dans un contenu d’influence commerciale | Selon le cas (hypertrucage ou non) | Loi n° 2023-451, article 5 : « Images retouchées » ou « Images virtuelles » (visage ou silhouette) ; Code de la consommation | Prévoir la mention dans le contrat avec le créateur |
| Visuel interne non diffusé (maquette, brouillon) | Non tant qu’il reste un document de travail de l’équipe qui l’a créé | Confidentialité des données saisies dans l’outil | Ajouter la mention si le visuel finit par être diffusé |
Comment formuler et placer la mention
L’AI Act n’impose aucune formule. Selon les lignes directrices, la mention doit être visible ou audible, compréhensible sans outil technique, et ne pas être noyée dans des conditions générales ou un menu. Pour une image, le plus sûr est d’intégrer la mention dans l’image elle-même : une légende placée à côté disparaît dès que l’image est partagée ou téléchargée. Elle doit être visible au moment où le public voit l’image et respecter les règles d’accessibilité applicables (par exemple un texte alternatif sur un site).
Comment formuler la mention
« Image générée par intelligence artificielle. »
« Décor généré par intelligence artificielle. Produit photographié. » (uniquement si c’est exact)
« Personnage fictif créé par intelligence artificielle. »
La Commission a publié des icônes européennes pour signaler un contenu généré ou modifié par IA. Leur usage est facultatif et, précise-t-elle, ne vaut pas à lui seul conformité. Elles accompagnent le code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA, publié le 10 juin 2026. La signature de ce code est volontaire ; la Commission et le Comité IA l’ayant jugé adéquat, ses signataires peuvent s’appuyer sur ses mesures pour démontrer leur conformité.
Sur les très grandes plateformes en ligne (au sens du règlement sur les services numériques), les lignes directrices admettent que vous utilisiez l’outil d’étiquetage proposé par le réseau social, s’il affiche clairement l’origine IA, pour les contenus publiés sur cette plateforme. La responsabilité de la mention reste la vôtre.
Influence commerciale : « Images virtuelles »
La France a une règle spécifique, plus ancienne que l’AI Act. L’article 5 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, dans sa version issue de l’ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024 et en vigueur depuis le 8 novembre 2024, prévoit deux mentions :
« Images retouchées » lorsqu’un traitement d’image affine ou épaissit la silhouette ou modifie l’apparence du visage ;
« Images virtuelles » lorsqu’une image est produite par un procédé d’intelligence artificielle « visant à représenter un visage ou une silhouette ».
Ces mentions doivent être « claires, lisibles et compréhensibles, sur tout support utilisé » et peuvent être remplacées par une mention équivalente adaptée au format. La violation est punie d’un an d’emprisonnement et de 4 500 euros d’amende. Le texte renvoie à un décret en Conseil d’État pour ses modalités d’application.
Attention au champ. Cette obligation ne vise que les contenus des personnes qui exercent l’influence commerciale, c’est-à-dire qui, « à titre onéreux », mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour promouvoir des biens, des services ou une cause (article 1er). Ce n’est pas une obligation générale pour toutes les images d’entreprise. Si votre PME rémunère un créateur de contenu, en revanche, elle est concernée de près : l’article 8 rend l’annonceur solidairement responsable, avec l’influenceur, des dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat.
Image trompeuse : le Code de la consommation s’applique sans mention
Indépendamment de l’AI Act, l’article L. 121-2 du Code de la consommation qualifie de trompeuse une pratique qui repose sur des « présentations fausses ou de nature à induire en erreur » portant notamment sur les caractéristiques essentielles d’un bien : qualités substantielles, composition, conditions d’utilisation, résultats attendus.
Une photo de plat plus copieuse que la réalité, un meuble aux finitions inventées, un avant-après fabriqué : la mention « générée par IA » ne corrige pas une promesse fausse. Ces pratiques sont punies de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende. L’amende peut être portée, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité. Lorsque l’infraction est commise en ligne ou sur un support numérique, les peines sont portées à cinq ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende (article L. 132-2). Les lignes directrices rappellent d’ailleurs que l’étiquetage d’un hypertrucage ne rend pas licite une publicité trompeuse.
Personne réelle : accord, RGPD et Code pénal
Générer l’image d’un salarié, d’un client ou d’une personnalité engage trois séries de règles.
Le droit à l’image. Comme le rappelle la CNIL, chacun « peut s’opposer à la reproduction ou à l’utilisation de son image sans autorisation préalable ». Pour un salarié, prévoyez un accord écrit qui précise l’usage, les supports et la durée, et laissez-lui une vraie liberté de refuser sans conséquence : en raison du lien de subordination, son consentement n’est pas toujours considéré comme libre au sens du RGPD.
Le RGPD. Une image qui permet d’identifier une personne vivante contient des données personnelles. Les lignes directrices de la Commission rappellent que le déployeur doit alors disposer d’une base légale et informer la personne.
Le Code pénal. L’article 226-8 punit d’un an d’emprisonnement et de 15 000 euros d’amende le fait de porter à la connaissance du public ou d’un tiers, sans le consentement de la personne, un contenu visuel ou sonore généré par un traitement algorithmique qui la représente, s’il n’apparaît pas à l’évidence qu’il s’agit d’un tel contenu ou s’il n’en est pas « expressément fait mention ». Les peines passent à deux ans et 45 000 euros lorsqu’un service en ligne est utilisé. Une mention explicite écarte ce délit, mais pas le droit à l’image ni le RGPD : l’accord de la personne reste nécessaire.
Droit d’auteur : une zone encore incertaine
Dans l’Union, aucune règle spécifique ne tranche aujourd’hui la protection des images générées par IA. Selon une note du service de recherche du Parlement européen du 19 décembre 2025, la jurisprudence de la Cour de justice et les évolutions nationales font de la créativité humaine une condition centrale. Une image obtenue par une simple instruction risque donc de ne pas être protégée, ce qui limite vos recours si un concurrent la réutilise. La part de contribution humaine suffisante reste débattue.
Deux réflexes : lisez les conditions d’utilisation de votre générateur, et évitez de demander une image « à la manière » d’une œuvre, d’un personnage ou d’une marque protégés. La Commission précise qu’une mention ou une icône n’a aucun effet sur la protection par le droit d’auteur.
Réseaux sociaux : les règles des plateformes
Les réseaux sociaux ont leurs propres règles d’étiquetage. Ce sont des conditions contractuelles, pas des obligations légales.
YouTube exige de déclarer, lors de la mise en ligne, les contenus réalistes générés ou modifiés de manière significative par IA. Les filtres beauté ou corrections de couleur n’ont pas à être déclarés.
Meta (Facebook, Instagram, Threads) ajoute une étiquette « AI info » lorsqu’il détecte des indicateurs techniques d’IA ou lorsque l’utilisateur déclare le contenu.
TikTok indique exiger l’étiquetage des contenus réalistes générés par IA, et s’appuie aussi sur la norme de provenance C2PA et sur ses propres outils de détection.
LinkedIn affiche une icône lorsqu’une image contient des informations de provenance C2PA, qui peuvent indiquer l’usage de l’IA.
Ce que la loi n’exige pas
Une mention sur toute image produite avec l’IA. L’AI Act ne vise que les hypertrucages. Une illustration manifestement fictive ou, en principe, une retouche mineure (recadrage, lumière, suppression d’une poussière) n’en exige pas. Modifier la silhouette, la couleur de peau ou le visage d’une personne n’est en revanche pas une retouche mineure.
Un étiquetage rétroactif. Les images générées avant le 2 août 2026 n’ont pas à être étiquetées après coup, même si la Commission encourage à le faire. Elle précise qu’on n’attend pas, par exemple, la modification d’emballages déjà imprimés.
Une formule ou une icône officielle. Les icônes européennes et le code de bonnes pratiques sont facultatifs.
Le marquage technique des fichiers. Il incombe au fournisseur de l’outil, pas à l’entreprise qui se contente de l’utiliser. Une entreprise qui développe ou fait développer son propre générateur et le met en service sous son nom devient elle-même fournisseur.
La mention « Images virtuelles » sur vos propres supports. Elle concerne les contenus d’influence commerciale, pas l’ensemble de la communication d’une entreprise. Attention toutefois : toute photographie à usage commercial d’un mannequin dont la silhouette a été affinée ou épaissie par un logiciel, IA comprise, doit porter la mention « Photographie retouchée » (article L. 2133-2 du Code de la santé publique, jusqu’à 37 500 euros d’amende, montant qui peut être porté à 30 % des dépenses de publicité).
En cas de manquement à l’article 50, l’amende peut atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial ; pour une PME, le plus faible des deux montants sert de plafond (article 99, paragraphes 4 et 6). Une règle interne simple est un bon point de départ : tout visuel réaliste généré par IA porte une mention, et toute personne réelle a donné son accord écrit.
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Les neuf clauses d’une politique d’usage de l’IA, déjà rédigées. Vous saisissez votre raison sociale, vos outils autorisés et votre responsable désigné ; le document se met en forme, vous l’imprimez ou vous l’enregistrez en PDF. Sans installation, sans compte à créer.
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Vous renseignez votre raison sociale et la liste de vos outils. Vous choisissez vous-même la catégorie de risque de chaque usage — interdit, haut risque, risque limité, risque minimal, ou « Je ne sais pas encore — à faire vérifier » — à l’aide d’un rappel des règles. Le kit met ensuite en forme votre politique d’usage de l’IA dont les neuf clauses sont complétées avec les informations que vous avez saisies, votre registre des systèmes d’IA, votre journal des usages sensibles et votre note d’information au personnel.
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Sources
Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle, articles 3, 50, 99, 111 et 113, dans sa version consolidée au 27 juillet 2026 intégrant le règlement (UE) 2026/1744 ; AI Act Service Desk — article 50 (consulté le 17 septembre 2026)
Commission européenne — Lignes directrices sur les obligations de transparence de l’article 50 (en anglais) (publication du 20 juillet 2026 ; texte en PDF)
Commission européenne — Questions-réponses sur l’article 50 (en anglais) (mise à jour le 24 juillet 2026)
Commission européenne — Code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA (en anglais) (mise à jour le 31 juillet 2026) et icônes européennes (mise à jour le 10 août 2026)
Légifrance — Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, article 5 (version en vigueur depuis le 8 novembre 2024) et texte consolidé de la loi (articles 1er et 8)
Légifrance — Code de la consommation, article L. 121-2 (en vigueur depuis le 28 mai 2022) et article L. 132-2 (en vigueur depuis le 12 mai 2024)
Légifrance — Code pénal, article 226-8 (en vigueur depuis le 23 mai 2024)
CNIL — Le droit à l’image s’applique-t-il sur internet ? et Hypertrucage (deepfake) : comment se protéger et signaler les contenus illicites ? (3 février 2026)
Parlement européen, service de recherche — Copyright of AI-generated works: approaches in the EU and beyond (en anglais) (19 décembre 2025)
YouTube — Disclosing use of GenAI content (en anglais) (consultée le 17 septembre 2026)
Meta — Our Approach to Labeling AI-Generated Content and Manipulated Media (en anglais) (5 avril 2024, mis à jour)
TikTok — More ways to spot, shape and understand AI-generated content (en anglais) (19 novembre 2025)
LinkedIn — Certification du contenu (consultée le 17 septembre 2026)
Rédigé par Adrien Bano, fondateur d’IA en Règle. Nous ne sommes pas avocats : cet article a été préparé avec l’aide d’outils d’IA et vérifié sur les textes officiels cités.
Cet article a un but d’information générale, établi d’après les textes en vigueur au 17 septembre 2026 ; il ne constitue pas un conseil juridique.
